营销文案的力量，改一句广告，200万变200亿！

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王老吉从200万变成200个亿，变了什么呀?

包装没有变，里面的配方也没有变，变的是认知!原来王老吉叫“健康相伴王老吉”，你看完之后什么感觉? 三个字“没感觉”

后来呢，变成怕上火喝王老吉，牛不牛！他没有跟你说喝了就下火，喝了就下火，你就去告我，因为喝了没下火，虚假宣传，他跟你说上了火喝王老吉，销量直接锐减2/3!

上了火的人没有怕上火的人多，对不对?他给你搞个怕上火喝王老吉，喝了有没有用?没有用，那你为什么要喝呢?因为你怕，对吧?

老外是不会上火的，因为老外吃的都是生的，只有我们中国人，对不对?

好，结果你吃火锅的时候点了个王老吉，你老婆呢，点了瓶啤酒，等你儿子来，儿子点个饮料，你儿子说我要喝可口口可乐，不准喝可口可乐。因为流失钙啊!

不知道这个认知哪来的!那喝什么呢?

你会说，我发现你脑子有点不够用，你最近小学升初中了，你再这个样子的话，你是考不上初中的，你得补脑!补脑点什么?“六个核桃”!你确定六个核桃补脑，如果六个核桃补脑的话，你们还来听什么课呀，对不对?买40件六个核桃，每天喝他个20个，你就是下一个张一鸣!所以，事实不重要，客户的认知就是事实，你的产品卖不好，有可能跟你的产品无关，而是客户对你的产品认知不清，认知模糊和认知为零!

怎么解决?

是这个三个维度：认知三个维度，功能、场景和情感。

所以有人卖空调卖的出风快、制冷快、除甲醛!有的人卖的是一晚只用一度电!这叫认知!

所以各位你们知道你们为什么做定位容易作死吗?就是你们什么都想讲，你们既要，又要，还要三个字，贪蹭吃！

就像我有个学员，他做灵芝茶的，我说你的茶有什么特点?张老师太好了，喝了不会死，喝了会延年益寿，喝了会变年纪，喝了补肾，喝了睡得着精神好，睡得着又精神好。

我靠!你到底卖的是啥?

贪大求全，不好清晰的认知，认知态度!当王菲成为顶级的天后，十几年不出来唱歌，只要一出来就上热门，出来唱个歌唱破音了，粉丝都说不是王菲唱破音了，那是他的新式唱法，你都不懂!

梁朝伟，出来演个戏演砸了!大家都说连伟仔的演技都救不了这部戏!肯定不是梁朝伟的问题!一定是导演和编剧的问题!这就叫认知理解!

所以，当认知建立起来，就形成了一个什么?就形成了一个叫做品牌的护城河!所以，乐百氏说：我的水是27层净化的水，农夫山泉肯定不能说37层、77层、87层，你就是个抄袭者!

一破一立，敢破敢立!

所以，农夫山泉说你27层，你77层，你不就是生产水吗?你的水不就是过滤一下卖给消费者，对吧?你为什么要27层净化，说明你的水不好嘛!我们农夫山泉从来不生产水，我们只做大自然的搬运工，你听听那种感觉啊!就感觉它的水好像很好一样，到底好不好，你会去深究吗?

它这个水哪里来的!他告诉你千岛湖来的，后来发现千岛湖的水不够大家喝的呀!然后就告诉你，我找了100个的水源工程师，全世界去寻找最好的水源，难道他就不过滤卖给你，他过滤23道卖给你!乐百氏过滤27道，你早就已经忽略了!所以我告诉你，你要做一个slogan，你要做一个认知，你不要论证他的正确性，但是我告诉你啊，认知这个东西啊，你不要瞎搞哦，要顺应用户的认知，不要改变用户的认知，理解吗?

改变用户认知是非常难，原来有一个太阳神减肥牙膏，你用过吧，刷牙能减肥，你相信吗?你相信你做不出来的，不要把消费者当傻子好吧，后来呢，还有一个人搞了个啥呢，叫做索福特丰胸香皂，你还记得吗?OK，有没有效果啊，我告诉你啊，香皂没效果，主要是按摩有效果，后来也蛮扯的，这个产品没有什么声明!

你说，张老师是不是我的意思是不可以跨品类?

不，我觉得定位的核心它跟品类没有关系，它跟认知有关系!比如说，云南白药云南白药，有粉剂还有喷剂，还有创口贴，云南白药的创口贴把邦迪都干掉了!邦迪在全世界卖的特别好，但在中国就干不过云南白药，你说云南白药好奇怪，有粉剂，有喷剂，还有创口贴，还搞牙膏，他在跨品类，他为什么能成功?因为它的认知是一样的，叫做杀菌和止血!所以原理上他搞卫生巾好像也是可以的啊，认知这件事情太可怕了!

有一个洗发水叫“霸王洗发水”,中药世家霸王对不对，结果呢，他搞了一个凉茶叫“中药世家霸王凉茶”。那茶消费者买它不买！消费者怎么喝，会感觉喝出一股洗发水的味道！所以这叫什么?这就叫认知,这个东西大家去体会啊!